กิจการของคุณหลงอยู่ในวงจรหายนะของการสร้างแบรนด์ หรือไม่

แบรนด์ มักจะตกเป็นเหยื่อของ " กระแสเงินสด" ของกิจการเสมอ เนื่องจากในการลงทุนในปัจจุบันนี้ส่งผลให้ " แบรนด์ " ซึ่งควรจะเป็นปัจจัยในการส่งเสริมชื่อเสียงของกิจการในระยะยาว ถูกลดบทบาทความสำคัญลงเนื่องมาจากการส่งเสริม โปรโมชั่นเพื่อผลประกอบการในระยะสั้น

      ผมคงไม่ปฏิเสธครับว่าการสร้างผลกำไรให้เกิดขึ้นนั้นถือเป็นปัจจัยหลักในการทำธุรกิจในปัจจุบัน แทบทุกบริษัท อีกทั้งยังเป็นชีวิต ของผู้จัดการการตลาดที่ต้องสร้างผลงาน แน่นอนว่าชีวิตของผู้จัดการฝ่ายการตลาด และผู้จัดการฝ่ายขายคือยอดขาย และกำไรที่เพิ่มขึ้นในทุกๆ เดือน ทุกๆ ปี



     แต่คุณรู้ไหมว่า " ยิ่งคุณทุ่มให้กับการส่งเสริมการขายในระยะสั้นอย่างเต็มที่เพียงเพื่อผลประโยชนในยอดขายระยะสั้นมากเท่าไร แบรนด์ของคุณก็ยิ่งหมดความสำคัญลง "

     การสร้างผลกำไรในแต่ละเดือน แต่ละปีได้ตามเป้า หรือเกินเป้าของผู้บริหารจะได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า เป็นที่นับหน้าถือตาทางสังคมธุรกิจ  ซึ่งแม้ว่าการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในระยะยาวจะเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นมากกับธุรกิจของตน ซึ่งผู้บริหารก็ทราบเป็นอย่างดี  แต่การดำเนินงานเพื่อให้ได้ยอดขายหรือผลกำไรในระยะสั้นนั้น กลับเป็นสิ่งที่ที่มีความสำคัญมากกว่าเสมอๆ

     แบรนด์ (Brand) เป็นสินทรัพย์ระยะยาวที่ต้องใช้เวลาในการเลี้ยงดูให้เติบโต สั่งสมประสบการณ์และชื่อเสียงเพื่อหล่อเลี้ยง หากแบรนด์ได้รับการบริหารและส่งเสริมอย่างเหมาะสม จะสามารถอยู่กับองค์กรนั้นได้เป็นเวลานานมากถึง หลายทศวรรษ หรืออาจจะเป็น ศตวรรษ เลยเช่น Coca Cola  , Ford เป็นต้น
ซึ่งคุณค่าของแบรนด์จะปรากฎให้เห็นในอนาคตเสมอ  ซึ่งแบรนด์ที่มีชื่อเสียง และมีระยะเวลาที่ยาวนานจะนำมาซึ่งเงินทอง ชื่อเสียง และความมั่นคงของกิจการตราบใดที่แบรนด์นั้นยังคงอยู่ และองค์กรยังคงให้ความสำคัญในการหล่อเลี้ยงให้มันเติบโต

      ลักษณของกิจการที่เน้นในการส่งเสริมสร้างผลกำไรระยะสั้น มากกว่าส่งเสริมในการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ถือได้ว่า แบรนด์ขององค์กรนั้นตอกอยู่ใน " วงจรหายนะของการสร้างแบรนด์ " 

      ซึ่งกลยุทธ์ในการสร้างผลกำไรในระยะสั้นที่เป็นที่นิยมมากที่สุดก็คือ กลยุทธ์ทางด้านราคา ยิ่งองค์กรไหนเน้นในเรื่องของกลยุทธ์ด้านราคา สูงยิ่งทำให้ชื่ีอเสียง และความน่าเชื่อถือของแบรนด์รอวันพังทลายลง ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก

       เมื่อใช้กลยุทธ์ด้านราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในระยะสั้นทำให้การเพิ่มราคาขึ้นจากเดิมเป็นไปได้ยาก เนื่องจากผู้บริโภคเกิดการยึดติดในราคาโปรโมชั่นลดนั้นเสียแล้ว  เมื่อไม่สามารถเพิ่มราคาได้ตามที่กำหนด อีกทั้งยังอาจจะต้องมีการลดราคาลงอีกเพื่อความพึงพอใจผู้บริโภค  รวมถึงต้นทุนการดำเนินการที่สูงขึ้นมากเรื่อยๆ  กิจการจึงเลือกที่จะตัดทอนค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ลง  แล้วคราวนี้แบรนด์ของกิจการจะเหลืออะไรที่เป็นปัจจัยในการหล่อเลี้ยงแบรนด์

        ฉะนั้นวิธีการที่สามารถหลีกเลี่ยง " วงจรหายนะของการสร้างแบรนด์ " ได้ก็คือคุณต้องรักษาสมดุลระหว่างการกระตุ้นผลตอบแทนระยะสั้น และการสร้างแบรนด์ระยะยาว รวมถึงการกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนในแต่ละหัวข้อ  ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายของผู้บริหารทุกๆ กิจการ ทุกๆ องค์กร  แต่มันก็คุ้มค่าที่จะทำครับ


ธวัชชัย สุวรรณสาร
ที่ปรึกษาด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์
081-1689081
kengwealthy@gmail.com