กรอบของการอ้างอิง สำคัึญอย่างไรในการสร้างแบรนด์ของคุณ

    หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ หรือต้องการจะโปรโมชั่นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก.....ผมขอถามคุณว่าคุณรู้จัก " กรอบของการอ้างอิงแบรนด์ " หรือยัง?

     บางองค์กร บางบริษัท หรือผู้ประกอบการบางแห่งได้มีการออกแบบแบรนด์ และสร้างแบรนด์ขึ้นมาก โดยไม่ได้มีการวางแผน การดำเนินการเกี่ยวกับ " กรอบของการอ้างอิง " เลย สุดท้ายแบรนด์นั้นก็ต้องล้มลง อย่างหมดรูป

     " กรอบของการอ้างอิง ( Frame of reference ) คือ วัตถุประสงค์ของกลุ่มเป้าหมาย ที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับการตอบสนองในการบริโภคแบรนด์นั้น โดยกรอบของการอ้างอิงเป็นเครื่องชี้นำทางแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย.....ฉะนั้นเป็นไปไม่ได้เลยหากคุณจะวางแผนเกี่ยวกับแบรนด์ โดยปราศจากการกำหนดกรอบของการอ้างอิง "

     โดยกรอบของการอ้างอิงนั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทด้วยกันครับ ซึ่งได้แก่ กรอบที่ถูก

พิจารณาจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์  และกรอบที่ถูกนำเสนอตามเป้าหมายของผู้บริโภค โดยมีลักษณะเป็นนามธรรม

     1.กรอบที่ถูกพิจารณาจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์  

        เป็นการนำเสนอในเชิงสมาชิกหน่วยหนึ่ง ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ  โดยสามารถแสดงให้ผู้บริโภคเห็นได้ว่าแบรนด์ของคุณนั้นสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สอดคล้องกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในแต่ละหมวดไ้ด้  เ่ช่น เครื่องดื่ม Pepsi เลือกหมวดหมู่น้ำอัดลม เป็นกรอบในการอ้างอิง ของบริษัทเพื่อแสดงว่า แบรนด์ของตนเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ซ่า สดชื่น และเหมาะกับผู้ที่ต้องการความท้าทายในเรื่องรสชาติของคนยุคใหม่  ดังนั้น Pepsi จึงได้มีการนำดารา นักแสดง นักกีฬา รุ่นใหม่ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มของวัยรุ่น วัยทำงาน ทำการโปรโมชั่นเพื่อแสดง และเน้นกรองอ้างอิงของตนในการแสดงความแตกต่าง กับคู่แข่งในกรอบของการอ้างอิงในหมวดหมู่เดียวกัน

        ดังนั้นการกำหนดกรองของการอ้างอิงดังกล่าว การที่คุณจะสื่อให้คนทั่วไป หรือผู้บริโภคสนใจนั้นคุณต้องมีการระบุูคู่แข่งรายหลักของคุณ ในเรื่องของคุณสมบัติของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วแบรนด์ของคุณก็ไม่แพ้เช่นกัน โดยคุณสิ่งที่ต้องระวังคือ การเลือกหรือระบุคู่แข่งอย่างเจาะจงนั้น คุณต้องกำหนดกรอบการอ้างอิง แข่งขันกับคู่แข่งที่มีคุณลักษณะเดียวกันที่ชัดเจนเท่านั้น  โดยหากคุณกำหนดคู่แข่งไม่ใกล้เคียงกับคุณสมบัุติของแบรนด์ของคุณ  ผู้บริโภคจะเกิดความสับสน และแบรนด์คุณจะไม่เป็นที่สนใจมากสุดท้าย แบรนด์คุณจะค่อยๆ ออกไปจากตลาด

          และอีกสิ่งหนึ่งที่ควรระมัดระวังเช่นกันก็คือ หากแบรนด์ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เลือกไว้ มีความขัดแย้งในตัวของแบรนด์เองในการสื่อความหมาย  เช่นการกำหนดกรอบของการอ้างอิงในหมวดหมู่เหล็กดัดฟัน มีการสร้างแบรนด์ และทำเหล็กดัดฟันที่มีสีสัน สดุดตา และใช้วัสดุึพลาสติกพิเศษแข็งในการผลิตแทนโลหะ   ลูกค้าจะเกิดความไม่แน่ใจว่าเหล็ํกดัดฟันแบบนี้จะสามารถสร้างผลลัพธ์ เหมือนเหล็กดัดฟันในรูปแบบเดิมได้หรือไม่  และวัสดุที่ใช้เป็นพลาสติก ไม่ใช่เหล็กทำไมจึงใช้ศัพท์ว่า เหล็กดัดฟัน  จากตัวอย่างเกิดความขัดแย้งกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งไ่ม่ดีแน่หากคุณจะยังดึงดันที่จะทำการตลาดต่อ.....คุณอาจจะทำให้แต่ผมแนะนำให้กำหนดหมวดหมู่อื่นที่ไม่ใช่เหล็กดัดฟันจะดีกว่าครับ

         2. กรอบของการอ้างอิงที่ถูกนำเสนอตามเป้าหมายในใจของผู้บริโภค

          เป็นกรอบของการอ้างอิงที่เป็นการสื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่เป็นนามธรรมของผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่นเครื่องดื่ม Pepsi กรอบของการอ้างอิงคือ น้ำอัดลม สำหรับคนรุ่นใหม่  ส่วนเป้าหมายของการเชื่อมโยงตามเป้าหมายก็คือ  ความนำสมัย ภูมิใจในความสมัยใหม่  มีความสดชื่น ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจที่ได้ดื่ม และถือเครื่องดื่มชนิดนี้ โดยผู้บริโภคสามารถแสดงแบรนด์ขององค์กร หรือสินค้าขององค์กรได้ด้วยความภูมิใจ.....เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถรู้สึกได้ทางต่อตนเอง และต่อผู้อื่น

           กรอบของการอ้างอิงดังกล่าวนี้ องค์กรสามารถที่จะระบุคู่แข่ง ที่อยู่นอกเหนือหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นกรองของการอ้างอิงอยู่ได้อย่างชัดเจน เช่น Pepsi อาจจะได้รับการตอบสนองต่อเป้าหมายของ Pepsi ด้วยคู่แข่งรายอื่นได้เช่น  เครื่องดื่ม Redbull น้ำผลไม้ เครื่องดื่มเกลือแร่เป็นต้ัน  ซึ่งจะสามารถประเมินข้อจำกัดของน้ำอัดลมที่มีต่อคู่แข่งนี้ได้

            กรอบของการอ้างอิงลักษณะนี้ไม่เหมาะสมกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะในหมวดหมู่เดียวกันที่ใช้เป็นกรอบแห่งการอ้างอิงนั้นมีมากมาย ฉะนั้นหากต้องการนำเสนอตามกรอบของการอ้างอิงตามเป้าหมาย คุณจะต้องวิเคราะห์ ความต้องการของผู้บริโภค ชี้ให้เห็่นว่าสินค้า และบริการของคุณ แบรนด์ของคุณมีความแตกต่างกับคู่แข่งอย่างไรบ้าง มีประโยชน์และคุณค่าเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ที่สำคัญอย่าชี้แจง ถึงคุณค่าและประโยชน์จนลืมคุณสมบัติพื้นฐานกรอบแห่งการอ้างอิงของคุณอย่างเด็ดขาดครับ

            ฉะนั้นจึงสรุปได้ว่า " แบรนด์ไหนที่กำหนดกรอบของการอ้างอิงได้อย่างชัดเจน แจ่มแจ้ง เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากที่สุด แบรนด์นั้นจะสามารถอยู่ในตลาดได้อย่างยาวนาน และสำเร็จอย่างต่อเนื่อง ยั่งยืน "


ธวัชชัย สุวรรณสาร
ที่ปรึกษาด้านการตลาด และการสร้างแบรนด์
081-1689081
kengwealthy@gmail.com