การรักษาตำแหน่งในระยะยาวให้กับแบรนด์ของคุณ ตอนที่ 1

     ในการรักษาตำแหน่งในระยะยาวให้กับแบรนด์นั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์บางแบรนด์สามารถที่จะดำรงอยู่ได้โดยที่ไม่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงกรอบของการอ้างอิงของแบรนด์  เช่นแป้งตรางู ที่ยังคงตำแหน่ง แป้งเย็นที่บรรเทาอาการผด ผื่น คัน ทาแล้วรู้สึกเย็นสบาย โดยแป้งตรางู ยังคงรักษาแรงจูงใจหลัก ภาพลักษณ์ของตนเอง ติดตลาดมาตลอดกว่า 100 ปี  บริษัทจึงไม่จำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงแบรนด์แต่ประการใด ทั้งนี้เพื่อรักษาความเกี่ยวข้อง และผูกพันกับผู้บริโภคเอาไว้

    แต่ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งบางประการของแบรนด์ ก็อาจจะเป็นสิ่งที่จำเป็นเป็นอย่างมากในการรักษาตำแหน่งของแบรนด์ไว้ในระยะยาว

     โดยนักการตลาด สามารถที่จะใช้กลยุทธ์ได้ 2 ประเภทในการสร้าง และรักษาตำแหน่งในระยะยาวให้กับแบรนด์คือ 1. การสร้างความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของแบรนด์   2.การยกระดับตำแหน่งของแบรนด์

      1. กลยุทธ์การสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์

          โดยมีกลยุทธ์ 2 ประการด้วยกันที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์  ก็คือ 1.1 การสร้างความทันสมัยให้กับแบรนด์  และ 1.2 เทคนิคการปีนขั้นบันได

           1.1 การสร้างความทันสมัย  
                 โดยเมื่อแบรนด์ที่กำหนดจุดอ้างอิง และจุดสร้างความแตกต่างไว้อย่างเหมาะสมแล้ว การเปลี่ยนแปลงและสร้างความทันสมัยให้กับแบรนด์อาจจะเป็นไปอย่างยากลำบากเช่น ผลิตภัณฑ์ Reebok  เป็นแบรนด์ที่ถูกวางตำแหน่งไว้ว่าเป็นรองเท้ากีฬาสำหรับผู้หญิงในตอนแรก ทางบริษัทได้มีการขยายการทำการตลาดแบรนด์ด้วยการทำการตลาดอย่างหนักตลอด 20 ปีเพื่อเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์เป็นรองเท้ากีฬาสำหรับผู้ชาย.... แต่สัญลักษณ์แบรนด์ของ Reebok ก็ยังคงแสดงถึงความเป็นผู้หญิง อย่างไม่มีเสื่อมคลายออกจากใจของผู้บริโภคได้

                ที่กล่าวมาเป็นข้อระวังเป็นอย่างยิ่งหากแบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่มีการสืบทอดการมานานและตราตรึงใจผู้บริโภคมานานการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์แห่งความทันสมัยอาจจะส่งผลเสียมากกว่าส่งผลดี

                 ดังนั้นหากคุณจะดำเนินการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ักับแบรนด์ของคุณด้านความทันสมัย คุณต้องพิจารณาดูว่าการดำเนินการดังกล่าวเหมาะสมหรือไม่  ควรทำการวิจัยก่อนการสร้างความทันสมัยให้ักับแบรนด์ หากแบรนด์มีภาพลักษณ์เิดิมที่ติดตลาด หรือติดอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว ผมก็ไม่แนะนำให้ทำการเปลี่ยนแปลงเพราะอาจจะเกิดผลเสียหายมากกว่าผลดี

         1.2 เทคนิคการปีนขั้นบันได
               เป็นเทคนิคที่มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการทางการตลาดจากการให้ความสำคัญกับแบรนด์มาให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก เป็นการปีนบันไดที่เริ่มต้นมาจากคุณสมบัติของแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้ ไปยังคุณประโยชน์ในการใช้งาน และก้าวไปสู่คุณประโยชน์ทางอารมณ์ หนึ่งในแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เทคนิคการปีนขั้นบันไดอย่างยอดเยี่ยมแบรนด์หนึ่งของโลกก็คือ Pantene

               ตำแหน่งของ Pantene นั้นมีการนำเสนอเส้นผมที่ดูมีสุขภาพที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค Pantene ไม่ได้สนับสนุนเฉพาะส่วนผสมเท่านั้น แต่ยังประกอบไปด้วยสิ่งที่ทำให้เส้นผมนุ่มลื่น และเพิ่มความรู็สึกหนาของเส้นผมมากขึ้นอีกด้วย  การนำเสนอดังกล่าวเพิ่มเติมสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ และคุณประโยชน์การใช้งานของแบรนด์ จึงจัดว่าเป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์  โดยไม่ทำให้กรอบของการอ้างอิงของแบรนด์ยังคงอยู่ และแข็งแกร่งมากขึ้น

              ทั้งนี้การวางตำแหน่งของแบรนด์เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ แบบการปีนขั้นบันไดนั้นควรพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก  และควรระบุประโยชน์การใช้งานอย่างเฉพาะเจาะจง และตามด้วยคุณประโยชน์ทางด้านอารมณ์ ซึ่งจะทำให้แบรนด์เกิดความน่าเชื่อถือ และแข็งแกร่งต่อไปได้ในอนาคต

 >>>>>> ติดตามหัวข้อสุดท้ายการยกระดับตำแหน่งของแบรนด์ได้ในบทความครั้งต่อไป


ธวัชชัย สุวรรณสาร
ที่ปรึกษาการตลาด และการสร้างแบรนด์
081-1689081
kengwealthy@gmail.com