สร้างภาพพจน์องค์กรคุณด้วยการตลาดอิงการกุศล

การตลาดในยุคใหม่นี้ ได้เปลี่ยนจากการตลาดเพื่อหวังผลกำไร หวังยอดขาย หวังผลประโยชน์  มาเป็นการตลาดเพื่อการให้ การตลาดเพื่อสังคมกันมากขึ้น สังเกตุได้องค์กรหรือบริษัทใดที่เน้นในเรื่องการตลาดแห่งการให้ จะได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภค และลูกค้าได้ดีกว่าการตลาดที่หวังกำไรเข้าองค์กรแต่เพียงอย่างเดียว 

    หนึ่งในการตลาดแห่งการให้ที่นำมาใช้กันอย่างแพร่หลายก็คือ " การตลาดอิงการกุศล " หรือ Cause - Related Marketing  ซึ่งเป็นการตลาดที่ปรากฎในปี 1980 ถือว่าเป็นการบุกเบิกการตลาดแห่งการให้เพื่อสังคม  โดย Varadarajan และ Menon ได้ให้ความหมายไว้ว่า " การตลาดที่อิงการกุศล คือ กิจกรรมทางการตลาด ที่กิจการใช้วิธีการแบ่งรายได้จากการขายสินค้าและบริการส่วนหนึ่ง บริจาคเพื่อการกุศล เพื่อสร้างความพอใจแก่องค์กรและลูกค้า โดยเฉพาะมนุษย์ร่วมโลกที่ขาดโอกาส และเดือนร้อน "

     ลักษณะที่เด่นชัดที่สุดในการทำการตลาดแบบนี้ก็คือ การแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งที่เกิดจากการซื้อขายสินค้าและบริการ ให้กับองค์กรการกุศลที่องค์กรได้เลือกไว้  การตลาดลักษณะนี้เป็นการตลาดแห่งการให้ที่ช่วยสร้างภาพพจน์ให้กับองค์กร

     สำหรับสังคมประเทศไทย ซึ่งเป็นสังคมแห่งการให้ การตลาดแบบนี้ดูจะได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ประชาชนทั่วไปซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นชาวพุทธ มีสายเลือดแห่งการให้อยู่ในทุกอนูของร่างกาย สังคมไทยเป็นสังคมแห่งการช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ดังนั้นความร่วมมือ และกิจกรรมดังกล่าวนี้จึงได้รับการยอมรับจากประชาชนทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทยเป็นอย่างดี

    แต่ถึงกิจกรรมการตลาดแบบอิงการกุศล จะเป็นการตลาดแห่งการให้ที่น่าสนใจ แต่ก็ข้อพึงระวังในการใช้การตลาดรูปแบบนี้คือ

    - หากจะใช้การตลาดแบบอิงการกุศล ต้องเป็นการตลาดแห่งการให้ที่แท้จริง ไม่ใช่แฝงด้วยผลประโยชน์ เมื่อกำหนดที่จะแบ่งรายได้ส่วนหนึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์หรือจำนวนที่แน่นอนแล้ว ต้องทำตามนั้น อย่าหมกเม็ดเป็นอันขาด มิเช่นนั้นกิจกรรมนี้ จะวกมาทำร้ายองค์กรเอง

    - อย่างให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นการฉวยโอกาสแสวงหากำไรจากโครงการดังกล่าว ไม่ควรออกสื่อมากจนเกินงาม ควรออกสื่อแต่พอดี ที่สำคัญควรให้ประชาชนได้มีส่วนร่วมในการส่งมอบเงินดังกล่าวให้กับองค์กรการกุศล ซึ่งอาจจะเป็นตัวแทนของประชาชน ที่ประชาชนให้ความนับถือในความดีของเขาเป็นต้น

    - ควรทำกิจกรรมนี้อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำครั้งเดียวเลิกจะเป็นการส่อเจตนาแห่งผลประโยชน์ จงจำไว้ว่า ความสำคัญอันสูงสุดของการตลาดแบบอิงการกุศลทำให้บริษัทดูมีมนุษยธรรม เป็นบริษัทแห่งการให้และแบ่งปัน และอาจทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเกิดการพัฒนาความสัมพันธ์ยึดติดกับบริษัทอย่างเหนียวแน่น ซึ่งจะมากกว่าการซื้อขายสินค้าแบบธรรมดาทั่วไปในท้องตลาด

       ที่สำคัญการตลาดแบบอิงการกุศล องค์กรควรมีความร่วมมือและสนับสนุนองค์กรเพื่อการช่วยเหลือสังคมเด่นๆ ไม่ควรเกิน 2 หน่วยงาน และหน่วยงานที่มีรากฐาน และเป้าหมายคล้ายๆ กับองค์กร เช่น บริษัทที่ผลิตอาหารส่งออก อาจจะร่วมมือกับองค์เพื่อผู้หิวโหย ช่วยเหลือเด็กที่ขาดแคลนอาหารเป็นต้น  

       เหตุที่องค์กรควรร่วมมือกับองค์กรการกุศลไม่เกิน 2 หน่วยงานเพราะว่าอาจจะเกิดความสับสนกับผู้บริโภคและลูกค้า อีกทั้งเป็นการ Focus ให้ชัดเจน สามารถทำกิจกรรมการกุศลได้อย่างเต็มที่กับองค์กรนั้น อีกทั้งทำให้การประสานงานระหว่างองค์กรกับ หน่วยงานการกุศลมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมทั้งเป็นการประหยัดทรัพยากรบุคคลในการประสานงาน

       ดังนั้นสรุปว่า การตลาดอิงการกุศล สำหรับในปัจจุบันซึ่งเป็นการตลาดยุคใหม่แห่งการให้นี้ ทุกๆ องค์กรควรมีการจัดทำกิจกรรมการตลาดนี้ เพราะ สังคมทำให้องค์กรอยู่ได้  และสังคมก็รอโอกาสการช่วยเหลือจากคุณอยู่ ซึ่งเป็นการตลาดต่างตอบแทนที่มีประสิทธิภาพ และตรงตามหลักมนุษยธรรมมากที่สุด  ที่สำคัญอย่างนำการตลาดแบบนี้มาเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ เพราะจะทำให้องค์กรของคุณกู่ไม่กลับ และอาจเกิดไม่ได้อีกเลยในการตลาดยุคข้อมูลข่าวสารไร้พรมแดนนี้

ธวัชชัย สุวรรณสาร

โค้ชการตลาดและการสร้างแบรนด์

081-1689081

coachtawatchai@gmail.com