การวางตำแหน่งแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ตอนที่ 1

" การวางตำแหน่งแบรนด์ " ( Brand Positioning ) คือหัวใจที่กำหนดความสำเร็จของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่  แบรนด์เก่า  บางคนยังไม่ทราบ ไม่รู้เลยว่า การวางตำแหน่งของแบรนด์คืออะไร  จึงทำให้แบรนด์ที่หลั่งไหลออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมากไปไม่รอดล้มหาย ตายจากไป ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ที่ล้มเหลวเกิดจากการที่ไม่ได้มีการจัดวางตำแหน่งของแบรนด์ในท้องตลาดทั้งสิ้น คิดเสียว่าคงมีลูกค้าที่ชอบแบรนด์ที่องค์กรตนออกแบบ แต่ไม่ได้มีการวางแผนเลย

     การวางตำแหน่งแบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จที่แท้จริง คือการที่สามารถทำให้คนทั่วไปนึกถึงแบรนด์ หรือรับรู้ในแบรนด์ ( Brand Awareness ) ได้ทันทีเมื่อกล่าวถึงสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทน้ำอัดลม ทุกๆ คนจะนึกถึงโค้ก หรือเป็ปซี่ ก่อนเป็นอันดับแรก โดยผู้บริโภคหรือลูกค้าในตลาด สามารถแยกความแตกต่างของแบรนด์นั้นๆ ได้   แล้วคุณล่ะต้องการให้บริการและสินค้าคุณเป็นเดียวเดียวกันหรือไม่

    การวางตำแหน่งของแบรนด์ จะต้องมีการวางแผน ไม่ควรทำแบบง่ายๆ หรือสุ่มสี่สุ่มห้า เพราะหากทำอะไรแบบลวกๆ แล้วผลที่ได้ก็เป็นแบบลวกๆ เช่นกัน การวางตำแหน่งแบรนด์จะต้องรักษาความยั่งยืนของแบรนด์นั้นๆ ไว้ให้ได้จึงจะเรียกว่าสำเร็จดั่งใจหมาย

   การวางตำแหน่งแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 วิธีด้วยกันคือ

   1. การวางตำแหน่งแบรนด์โดยการเทียบกับคู่แข่งขันในท้องตลาด

       คือการใช้ความทรงจำของคน เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ การวางตำแหน่งโดยเทียบกับคู่แข่งนี้ ต้องเริ่มโดยการจัดประเภทของแบรนด์ขององค์กร หรือของคุณว่าอยู่ในประเภทไหน ซึ่งประเภทที่กล่าวถึงหรืออ้างอิงนี้ ต้องเป็นหมวดหมู่ใหญ่ เช่น เครื่องดื่ม EST อยู่ในประเภทน้ำอัดลม Non แอลกอฮอล์  โดยมีคู่แข่งที่สำคัญคือ โค้ก  และเป็ปซี่ เป็นต้น

      การวางตำแหน่งแบรนด์โดยเที่ยบกับคู่แข่งขันในท้องตลาด ใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีต่อ คุณสมบัติของสินค้า  ตัวคน และโอกาส   คุณสมบัติของสินค้าก็เช่น สี ขนาด รส กลิ่น    ส่วนคน ก็คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย   ส่วนโอกาสคือ ความเป็นไปได้ที่สินค้าหรือบริการของคุณจะถูกใจลูกค้าหรือไม่ การวิเคราะห์โอกาสต้องใช้  " การวิจัยการตลาด " เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

       ส่วนมากแล้วผู้บริโภคในท้องตลาด จะพิจารณาแบรนด์จาก คุณสมบัติ และภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหลัก โดยพิจารณาว่าคุณสมบัติอันไหนตรงตามความต้องการของเขามากที่สุด ส่วนราคาเป็นเรื่องในระดับรองลงไป  ธรรมชาติของมนุษย์เป็นพวกที่อยากลองของใหม่ เป็นสิ่งที่ติดอยู่ในจิตใจของมนุษย์ ดังนั้นแบรนด์ใดที่ตอบสนองในเรื่องของความใหม่ ความแตกต่าง โดดเด่นด้านคุณสมบัติมากที่สุด แบรนด์นั้นได้เปรียบมากในการทำการตลาด

       ซึ่งในบางครั้ง คุณประโยชน์ หรือคุณสมบัติที่ไม่ค่อยจะสอดคล้อง หรือไม่น่าเชื่อถือเท่าใดนักก็สามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ได้ เช่นเครื่องสำอางค์ที่มีส่วนผสมของทองคำ จะสามารถเพิ่มความเปล่งประกายของสีผิว และช่วยให้ผิวสุขภาพดี โดยมีการอ้างอิงจากราชวงค์จีนสมัยโบราณที่ใช้ทองคำพอกหน้า ทำให้ใบหน้าดูอ่อนกว่าไว  แต่จริงๆ แล้วไม่มีผลการวิจัยใดๆ ที่สามารถพิสูจน์ได้เลยว่าทองคำมีคุณสมบัติสุดยอดดังกล่าวจริง  แต่ก็ได้ผล ยอดขายของผลิตภัณฑ์หรือสินค้าชนิดนั้นกลับขายดีจนน่าประหลาดใจ  นี่แหละครับการทำการตลาดแบบหลุดขอบ  และสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในผลิตภัณฑ์กับคู่แข่ง

       สิ่งที่จะบอกกล่าวให้ทราบ และสำคัญมากหากคุณต้องการใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์โดยเทียบกับคู่แข่งก็คือ  คุณสมบัติที่คุณกำหนดให้กับสินค้าหรือบริการของคุณชัดเจนไม่คลุมเครือ เช่นแบรนด์ร้านอาหารอีสาน ในร้านก็ต้องมีอาหารของอีสานจริงๆ ไม่ใช่มีไส้อั่ว น้ำพริกอ่อง เมืองเหนือปนอยู่ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน ลังเลที่จะเลือกใช้แบรนด์ของคุณ

       สิ่งที่ผมจะแนะนำในการ กำหนดตำแหน่งแบรนด์โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งก็คือ การที่คุณต้องบอกผู้บริโภคให้ทราบเกี่ยวกับสินค้าที่เกี่ยวข้อง ก่อนที่จะบอกถึงความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ในประเภทสินค้าเดียวกัน ซึ่งจะเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคก่อน โดยเน้นในส่วนของคุณสมบัติที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้สินค้านั้น ส่วนความแตกต่างระหว่างแบรนด์คุณกับคู่แข่ง เมื่อผู้บริโภคพิจารณาคุณสมบัติแล้ว  ผู้บริโภคหรือลูกค้าจะตัดสินเองถึงความแตกต่างระหว่างแบรนด์คุณกับคู่แข่ง  จงจำไว้ว่าจุดแห่งความแตกต่างระหว่างแบรนด์คุณกับแบรนด์คู่แข่งที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุดคือ  การเปรียบเทียบโดยผู้บริโภคเอง ไม่ใช่เกิดจากการวิเคราะห์ของคุณ

  ในบทความต่อไป ผมจะบอกถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ อีกวิธีหนึ่งก็คือ " การวางตำแหน่งแบรนด์ โดยการใช้เป้าหมายของผู้บริโภค " โปรดติดตาม

ธวัชชัย สุวรรณสาร

Marketing Coach

081-1689081

coachtawatchai@gmail.com