คุณต้องรู้เกี่ยวกับ มานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล หากคุณอยากอยู่รอดในตลาดยุคนี้

   ยุคนี้คือยุคดิจิทัล คุณคงไม่ปฏิเสธใช่ไหม เป็นยุคแห่งการยกระดับการตลาด ให้แตกต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง  นักการตลาด หรือผู้ประกอบการทุกๆ คนต้องปรับตัว และตามให้ทันกับยุคดิจิทัล   ยุคนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคเกิดความอ่อนไหมมากในการทำการตลาด  ทำให้จึงต้องมีการรวมตัวกันเป็นกลุ่มการตลาดเป็นชุมชนขึ้น  เพื่อแสดงความคิดเห็นร่วมกัน  ป้องกันตัวเองจากการตลาดไร้พรมแดนแห่งนี้

     ยุคนี้อาจจะกล่าวได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่า  หากแบรนด์ต้องการจะรอดในยุคการตลาดยุคดิจิตอลนี้ ต้องมีการสร้างแบรนด์ให้มีพฤติกรรมที่เหมือนกับมนุษย์มากที่สุด ต้องใส่ความรู้สึกลงไป  ใส่ใจ ใส่ความอ่อนไหวลงไป  ทำให้แบรนด์สื่อถึงอารมณ์มากที่สุด   แบรนด์ยุคดิจิทัลนี้ ต้องไม่แลดูแข็งจนเกินไป  หมดยุกที่แบรนด์ จะเป็นแค่เครื่องมือที่สื่อถึงองค์กร และสินค้าหยากกระด้างเพียงอย่างเดียวแล้วครับ  สิ่งที่จะทำให้แบรนด์สื่อถึงใจ ผู้บริโภคยุคนี้ก็คือ  แบรนด์ที่แสดงพฤติกรรมที่เหมือนกับมนุษย์มากทีสุดนั่นเอง

      แล้วจะทำอย่างไรล่ะ ? เพื่อให้แบรนด์ของเรา มีความใกล้เคียงกับมนุษย์มากที่สุด  เพื่อความได้เปรียบทางการตลาด ที่มีการแข่งขันกันมากในยุคดิจิทัลนี้

      ก็ที่ผมบอกไว้ครับ ก็คือคุณต้อง เข้าใจมิติต่างๆ ของความเป็นมนุษย์ด้วยการเข้าใจถึง " มานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล " นั่นเอง

      มานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล คือ การทำความเข้าใจ  และศึกษาเพื่อให้ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับเทคโนโลยีดิจิทัลนี้ เพื่อดูว่าคนนั้น มีพฤติกรรมลักษณะอย่างไรเวลาที่ใช้ เทคโนโลยีดิจิทัล ใช้เทคโนโลยีสื่อสารกันอย่างไร ระหว่างกันน โดยทำความเข้าใจว่า กลุ่มผู้บริโภครู้ หรือรับรู้แบรนด์อย่างไร ในชุมชนดิจิตอลที่ตนนั้นเป็นสมาชิก หรืออาศัยอยู่นั่นเอง ทั้งนี้เพื่อค้นหาปัจจัยที่ดึงดูด และสนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในสินค้า และแบรนด์นั้น

      ทั้งนี้การศึกษาถึงมานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล มีความสำคัญมากในการทำการตลาดในยุค ดิจิทัลนี้ โดยเป็นการศึกษาโดยเน้นความเป็นมนุษย์  มีการค้นหาความต้องการลึกๆ ในใจของผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วยความคิด  ความกังวลใจ ความปรารถนาที่ซุกซ้อนอยู่ในใจ    โดยมีการผูกกับแบรนด์เพื่อ ผูกพันกับความคิดนั้น และแก้ไขปัญหาความกังวลใจ ความปรารถนานั่นๆ ที่ซ่อนอยู่ในใจ

      เมื่อผมอธิบายดูแล้วอาจจะยากน่ะครับ แต่ก็ไม่ยากต่อการทำความเข้าใจ แต่ผมพอจะสรุป ให้ฟังได้ว่า การศึกษามานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล เป็นการศึกษาถึงความต้องการที่นอกเหนือไปจากอรรถประโยชน์พื้นฐานของสินค้า  ยกตัวอย่างเช่น เสื้อเชิ้ต ที่มีเนื้อผ้าคุณภาพดีที่สุด รีดง่าย นุ่มสบาย  แต่หากเป็นมานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล  จะมีการเข้าไปดูศึกษากลุ่มต่างๆ ในสังคมดิจิทัล ว่าเขามีความคิด อย่างไรกับเสื้อเชิ้ตนี้  เช่นใส่แล้วเท่ห์  เป็นที่ดึงดูดใจเพศตรงข้าม   ใส่เสื้อเชิ้ตยี่ห้อนี้แล้ว สาวๆ จะมาติดต่อด้วย และสนใจเรามากขึ้น เป็นต้น ซึ่งความต้องการเหล่านี้ เป็นความต้องการเชิง มานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล    ซึ่งไม่ใช่เป็นการศึกษา สอบถามเฉพาะในแง่บุคคลเท่านั้น แต่จะเป็นการศึกษากลุ่มสังคมออนไลน์ ดิจิทัลว่า สมาชิกในกลุ่มเหล่านี้มีความคิดเป็นอย่างไรต่อแบรนด์นั้นๆ

      เครื่องมือที่นักการตลาดยุคใหม่นี้ใช้ในการศึกษา มานุษยวิทยาเชิงดิจิทัล ที่นิยมใช้กันก็คือ

      1. Social Listening

          เป็นการศึกษาเชิงเจาะลึก  เชิงรุกเพื่อตรวจสอบความคิดเห็น เสียงสะท้นของลูกค้า กลุ่มผู้บริโภคว่า พวกเขามีการพูดคุย คอมเมนท์ แบรนด์ของตนอย่างไรบ้าง  โดยเฉพาะเสียงสะท้อน การคอมเมนท์ ในสื่อสังคมออนไลน์ โซเชียลมิเดีย  โดยคัดเอาเหตุผลในแต่ละกลุ่มออกมาทำสถิติ และนำผลการวิเคราะห์นั้นมาใช้ทำการตลาด

          เครื่องมือนี้ จะมีเป็นเครื่องมือที่นำเอาประเด็นต่างๆ ที่เด่นๆ ที่เกิดจากการคอมเมนท์ เสียงสะท้อนในสื่อสัมคมออนไลน์ทั้งหลาย มาเก็บสถิติ และนำประเด็นยอดฮิตนั้นมาใช้ทำการตลาด คุณสามารถทำการใช้เครื่องมือนี้ ผ่านทางหน้าจอสมาร์ทโฟน หรือทัปเลต คอมพิวเตอร์ได้ทั่วโลก

          ความพิเศษของเครื่องมือนี้ ยังจะสามารถหาได้ด้วยว่า ใครจะเป็นลูกค้าคาดหวังที่จะมาเป็นลูกค้าได้อนาคตอีกด้วย  ทั้งนี้ยังจะสามารถใช้เครื่องมือดังกล่าวสร้างความสัมพันธ์ในกลุ่มโซเชียลมิเดียเหล่านี้ได้อีกด้วยด้วยปลายนิ้วเท่านั้น

      2. Netnography

       เป็นเครื่องมือที่ทำการวิจัยโดยนายโรเบิร์ต โคซิเน็ตส์  เพื่อทำความเข้าใจในนิสัย และพฤติกรรมของมนุษย์ในชุมชนออนไลน์ โดยเฉพาะจากโซเชียลมิเดียโดยเข้าไปศึกษาที่สถานที่จริงเลย โดยการเข้าไปเป็นสมาชิก เป็นส่วนหนึ่งในสังคมออนไลน์นั้นเลย เพื่อศึกษาพฤติกรรม โดยอาศัยการเข้าไปเป็นสมาชิก สร้างสายสัมพันธ์ภายในกลุ่ม จนเกิดเป็นความสนิทสนมกัน จนสามารถมีข้อมูล สอบถามข้อมูลมาแลกเปลี่ยนกันได้   

       ซึ่งชุมชมออนไลน์เหล่านี้จะเป็นชุมชนที่มีความชำนาญเฉพาะด้านใดด้านหนึ่งอยู่แล้ว เป็นชุมชนที่ผู้บริโภค สนใจเป็นเรื่องราวเฉพาะ  ฉะนั้นจะเป็นเครื่องมือหนึ่งที่คุณจะสามารถ มาเจาะตลาดได้โดยใช้เครื่องมือดังกล่าว

        สิ่งที่พึงระวัง และพึงสังวรณ์ไว้คือ อย่าแสดงถึงการขายสินค้า หรือทำการตลาดเกี่ยวกับสินค้าของตนแบบออกหน้ามากจนเกินไป  จำไว้ว่าเครื่องมือนี้เน้นความสำคัญกับชุมชนออนไลน์ที่เป็นสมาชิกอยู่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาด เพื่อให้คน ผู้บริโภครู้จักเรา ไม่ใช่ไว้ขายสินค้า ใครคิดเช่นนี้เปลี่ยนความคิดเสียครับผม

     3. Emphatic Research

       เป็นเครื่องมือที่คิดค้นโดย IDEO และ Frog ที่นำมาใช้จนได้ความการแพร่หลายไปทั่วโลก ทั้งนี้เครื่องมือดังกล่าวเป็นแหล่งที่มาของกระบวนการออกทีคำนึงถึงความต้องการของผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง โดยที่ผู้วิจัยนี้ ต้องพูดคุยกัน เพื่อระดมความคิด และร่วมมือกับสมาชิกในกลุ่มสัมคมออนไลน์ แล้วนำมาสังเคราะห์เพื่อ ให้ได้ประเด็นของปัญหาดังกล่าวได้เร็วที่สุด 

       โดยทั่วไปแล้วการวิจัยแบบนี้ จะเป็นกระบวนการออกแบบที่ตระหนักถึงความต้องการของผู้ใช้งาน เป็นศูนย์กลาง โดยเครื่องมือการวิจัยนี้จะมีทีมที่มีความรู้ ประสบการณ์จากหลายหลายอาชีพ เช่นนักจิตวิทยา นักออกบแบบผลิตภัณฑ์ นักการตลาด วิศวกร นักวิจัยเป็นต้น เพื่อเข้าไปอยู่ในชุมชนออนไลน์เหล่านั้นเพื่อดูอารมณ์ นิสัยเป็นอย่างไร เพื่อนำมาพัฒนา ปรับปรุง ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดต่อไป

      ยังไม่จบครับ ในบทความต่อๆ ไปจะบอกถึงคุณลักษณะ 6 ประการของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญต่อความเป็นมนุษย์  ซึ่งหากคุณนำมาปรับใช้กับการทำการตลาดแล้ว แบรนด์ของคุณจะเป็นที่รู้จักมากขี้นอย่างแนนอนติดตามอ่านกันได้ในบทความหน้าครับ