เปิดมุมมองของ "ฟิลิป คอตเลอร์" ฉีกการตลาดเก่าเข้าสู่ยุคศตวรรษที่21

     วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรีในโลกออนไลน์ อธิบายความหมายของการตลาดให้เข้าใจได้ง่ายๆ และไม่ยากจนเกินไป ในยุคที่กูรูด้านการตลาดกำลังเป็นกลุ่มบุคคลที่ดูเหมือนจะทรงพลังที่สุดในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของโลกไปข้างหน้า

     สารานุกรมเสรีชื่อเสียงโด่งดังแห่งนี้ อธิบายความหมายของคำว่า การตลาด คือ กระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เข้าถึงลูกค้า แม้ว่าในอดีตการตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งของการผลิตหรือศิลปะของการพยายามจะขายสินค้าให้ได้ก็ตาม

     ในยุคสมัยหนึ่งการตลาดอาจถูกมองอย่างแคบๆว่า เป็นหน้าที่ขององค์กรภายใน และกระบวนการส่งเสริมเพื่อการผลิตการส่งสินค้า การสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้าในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร และผู้ถือหุ้นเท่านั้น

     ขณะที่การจัดการด้านการตลาดอาจเป็นเพียงการเลือกตลาดเป้าหมายที่จะขายสินค้า หรือบริการนั้นๆ ตลอดจนการได้มา และการรักษาลูกค้าผ่านการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า!

เข้าใจว่า ก็คงจะต้องใช้บริษัทโฆษณานั่นเอง

     วิกิพีเดียยังให้ “มโนทัศน์” ไว้ 5 อย่างหลักๆ ที่องค์กรสามารถเลือก เพื่อนำไปดำเนินการทางธุรกิจได้ ซึ่งก็จะได้แก่ มโนทัศน์ที่เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดแบบองค์รวม

     ส่วนองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดแบบองค์รวม ก็คือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดที่ต้องเข้าไปมีส่วนในการรับผิดชอบต่อสังคม

     ทั้งนี้ กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการด้านการตลาดที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสัญลักษณ์ของสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้า และการสื่อสาร

    คุณค่า ตลอดจนถึงการสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์กับแผนการตลาด

     มโนทัศน์การตลาดที่พัฒนาจากแนวคิดในยุคก่อนซึ่งเป็นแนวคิดที่เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ และเน้นการขายในช่วงทศวรรษ 1950 ดูจะยึดเอาผลกำไรเป็นตัวตั้ง ต้นทุน และขนาดการผลิตที่ต่ำ เพราะเชื่อว่ารสนิยมการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วนั่นเอง ก่อนจะไปถึงการผลิตที่เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพเพิ่มขึ้น

     กระนั้นก็ตาม การเพิ่มคุณภาพของสินค้า ก็ยังไม่ได้ให้ความสำคัญต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างจริงจัง หากแต่ยังคงมุ่งเน้นการใช้เทคนิคส่งเสริมเพื่อให้บรรลุยอดขายสูงสุด หรือนำสินค้าเก่าเก็บในสต๊อกออกมาขายให้ได้มากที่สุดเท่านั้น

     ขณะที่ทศวรรษที่ 1970 แนวคิดการตลาดที่อาจเป็นแนวคิดสามัญที่สุดที่ใช้ในการตลาดร่วมสมัย ก็คือ พยายามให้ความสำคัญต่อการวางรากฐานแผนการตลาดในเรื่องของมโนทัศน์ที่นำไปสู่การผลิตสินค้าให้ตรงกับรสนิยมของผู้บริโภครายใหม่ ด้วยการทำวิจัย และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อปรับให้เข้ากับข้อมูลสารสนเทศที่มีการเปิดเผยออกมา จากนั้นก็ใช้เทคนิคส่งเสริมให้ประชาชนทราบว่าสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีวางจำหน่ายอยู่

     เอาล่ะ ทีนี้ เราจะมาพูดถึงการตลาดในคริสต์ศตวรรษที่ 21 กันบ้าง หลังจาก “ทีมเศรษฐกิจ” ได้รับเชิญจาก นายโยธิน ดำเนินชาญวนิชย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ด๊ับเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) ในฐานะนักธุรกิจไทยตัวอย่างที่ได้รับเกียรติจาก ศ.ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Professor Philip Kotler) ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ให้ขึ้นไปโชว์วิสัยทัศน์ของการนำนวัตกรรมใหม่มาใช้ในอุตสาหกรรมการผลิตกระดาษบนเวทีใหญ่ระดับโลกอย่าง World Marketing Summit 2014 ณ ประเทศญี่ปุ่น เมื่อกลางเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา

จริงๆงาน WMS 2014 ควรจะจัดขึ้นที่ประเทศไทย แต่จนด้วยเกล้า เมื่อสถาบันศศินทร์ โดย ศ.ดร.เติมศักดิ์ กฤษณามระ ผู้อำนวยการสถาบัน และ ศ.ดร.คอตเลอร์ ต้องพบกับความวุ่นวายทางการเมืองในประเทศไทย ซึ่งไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเมื่อใดจะจบสิ้น

ภาคเอกชน และรัฐบาลญี่ปุ่นโดย นายชินโซะ อาเบะ นายกรัฐมนตรี จึงขอรับเป็นเจ้าภาพจัดงานนี้เองภายในระยะเวลาทำงานอันสั้น กระนั้นญี่ปุ่นก็สามารถจัดงานใหญ่นี้ให้สามารถลุล่วงไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม แม้จะพลาดเชิญนักการตลาดมือเซียนระดับโลกอย่าง นายมาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ผู้ก่อตั้ง Facebook หรือซีอีโอ จากบริษัทใหญ่ๆหลายแห่ง

แต่พวกเขาก็สามารถนำเอากูรูระดับปรมาจารย์ชื่อดังหลายคนจากมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกเข้าร่วมในงานเสวนาเพื่อโชว์ศักยภาพทางสติปัญญาของวิชาว่าด้วยการตลาดสำเร็จถึง 80 ประเทศ ขณะที่การขึ้นกล่าวเปิดงานของผู้นำญี่ปุ่น เขายอมรับว่า ญี่ปุ่นได้สูญเสียความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมการตลาดของโลกไปในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา

กระนั้นก็ตาม นายอาเบะกล่าวว่า รัฐบาลญี่ปุ่นรู้ดีมาตลอดเวลาว่า มันเกิดจากอะไร และนั่นก็ทำให้พวกเขาพัฒนาสิ่งที่สูญเสียไปตลอดช่วงเวลาดังกล่าวได้ พร้อมๆกับพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆขึ้นมา จนทำให้ญี่ปุ่นฟื้นตัวสู่สภาวะปกติ และจากนี้ไปญี่ปุ่นจะให้ความสำคัญกับการตลาดโดยเน้นไปที่ตัวผู้บริโภค หรือประชาชนเป็นหลัก แต่สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็เมื่อภาครัฐ และเอกชนหันมาร่วมมือกันอย่างจริงจัง

ขณะที่ ศ.ดร.คอตเลอร์กล่าวบนเวทีว่า ยุคทองของการตลาดแบบเก่าๆจบลงแล้ว ฉะนั้นทุกบริษัทจึงจำเป็นต้องแบ่งปันแนวคิดที่มีระหว่างกันมากขึ้น แน่นอนว่าผู้ผลิตจำเป็นต้องรู้ว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร และสินค้าประเภทใด ภายใต้งานวิจัยที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ข้อมูลทั้งที่ผ่านมา และที่คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต

สิ่งที่สำคัญก็คือ นักการตลาดรุ่นใหม่จะต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆก่อนว่า จะมีจำนวนเท่าใด ขณะเดียวกัน ก็พยายามมองหาสินค้าที่คู่แข่งยังไม่ได้ลงไปแตะหรือสินค้าประเภทที่ไม่มีใครคาดคิดว่ามันจะสามารถแปลงเป็นตัวเงินได้

เช่น โซนี่ วอล์คแมน คือ ผู้ค้นคิดเครื่องฟังเพลงแบบติดต่อได้ แต่แอปเปิ้ล หา subcategory สำเร็จ และสามารถจะค้นคว้าต่อไปได้อีกขั้นด้วยการผลิตเครื่องมือซึ่งสามารถดาวน์โหลดเพลงในคอมพิวเตอร์ใส่ไอพอดเพื่อใช้ฟังเพลงแทนเครื่องเล่นวอล์คแมนได้ และจากไอพอด แอปเปิ้ล ยังต่อยอดถึงสมาร์ทโฟน กระทั่งถึงไอแพดได้สำเร็จด้วย

นี่เป็นตัวอย่างที่ ศ.ดร.คอตเลอร์ ยกขึ้นมาพูดบนเวทีว่ายังมีสินค้า หรือสิ่งที่น่าจะผลิตเป็นสินค้าที่กลาดเกลื่อนอยู่ในอากาศ หรือบนถนนอยู่อีกมากที่นักการตลาดอาจจะยังมองไม่เห็น แต่สามารถนำมาต่อยอดได้

ความคิดใหม่ๆเหล่านี้ จะทำให้คู่แข่งนำมาต่อยอดได้ลำบาก และตามไม่ทัน

เช่นเดียวกับแนวคิดของนายอัลเร่ยส์ กูรูการตลาดรถยนต์ จากอิตาลี ซึ่งบรรยายสั้นๆว่าจะทำการตลาดให้ดีได้ ก็ต้องโฟกัสเข้าไปถึงความคิด และจิตใจของผู้คน

ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างรถยนต์ชั้นนำอย่าง BMW ซึ่งไม่จำเป็นต้องบอกอะไรมากมาย หากแต่โฟกัสไปที่การขับขี่เป็นหลักด้วยแคมเปญการตลาดที่ว่า สุดยอดแห่งการขับขี่ ในขณะที่รถยนต์ซูบารุ ใครๆก็ย่อมรู้ดีว่า รถยนต์ยี่ห้อนี้ขับเคลื่อน 4 ล้อ

“แมคโดนัลด์ เริ่มต้นจาก บาร์บีคิว แต่หลังจากเพิ่มสายการผลิตใหม่อีกตัวคือ แฮม-เบอร์เกอร์แล้วขายดี เขาจึงหันมาโฟกัสธุรกิจของเขาเป็นเจ้าแห่งแฮมเบอร์เกอร์”

ศ.ดร.คอตเลอร์ กล่าวถึงกฎ 4 ข้อของการตลาดแบบองค์รวมในทศวรรษที่ 21 ว่า ทุกสิ่งล้วนสำคัญต่อการตลาด เพราะทุกสิ่งไม่ได้มุ่งสู่การผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มุมมองของการตลาดในทศวรรษนี้ และทศวรรษหน้าย่อมเป็นสิ่งที่ซับซ้อนกว่า ผู้มีมุมมองกว้างขวางกว่า ครบวงจรกว่า ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ในมิติที่เกิดจากภายใน ภายนอก หรือแม้แต่การตลาดที่มีต่อความรับผิดชอบทางสังคม

“ผู้บริโภคควรแชร์ความคิดว่า ฉันอยากได้สินค้าแบบไหน เพื่อรองรับสินค้าประเภทใด ถ้าคุณเป็นคนมีระดับ เป็นเซเลบริตี้ในสังคม อะไรคือสิ่งที่คุณต้องการ ฉันใด ก็ฉันนั้น ถ้าคุณเป็นมนุษย์เงินเดือน ความพอใจในการบริโภคสินค้าอยู่ตรงไหน และนั่นคือ กฎที่ผมพูดถึง คือ เข้าถึงหัวใจ ความต้องการ จิตวิญญาณ และความต้องการที่ทำให้โลกสวยงามซึ่งไม่ใช่แค่การทำกิจกรรมเพื่อสังคม CSR อย่างเดียว แต่จะต้องมีกลยุทธ์ธุรกิจคู่สังคม CSV ควบคู่กันไปด้วย เช่นเดียวกัน ก่อนหน้านี้หลายบริษัทอาจคิดถึงแต่ผู้ถือหุ้น Shareholder แต่ศตวรรษนี้ จะต้องคิดถึงผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดที่เป็น Stakeholder ด้วย”

ศ.ดร.คอตเลอร์ ยังให้กำลังใจกับสื่ออย่างพวกเราด้วยว่า เขายังคงมีความเชื่อมั่นว่า หนังสือพิมพ์ก็ดี ทีวีดิจิตอล หรือโซเชียลมีเดียก็ดี ต่างยังมีความจำเป็นต้องพึ่งพาซึ่งกันและกันอยู่ หากนักการตลาด ใช้สื่อต่างๆเหล่านี้ให้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างยอดขายแก่กันและกันอย่างจริงจัง หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารซึ่งหลายคนคิดว่า ที่สุดกระดาษจะหมดไปนั้น สำหรับเขา เขายังคงเชื่อมั่นว่า มันจะยังไม่หมดไป สื่อต่างๆเหล่านี้คงจะอยู่ต่อไป และเกื้อหนุนกันได้ตามยุคสมัยและการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ.

ขอขอบคุณ

ที่มา : ไทยรัฐออนไลน์

วันที่ 9 ตุลาคม 2557

นายธวัชชัย สุวรรณสาร

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์

086-6593823